护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战
案例名称：护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战
广 告 主：护舒宝
所属行业：快速消费品
执行时间：2015.3.26-2015.8.26
参选类别：社会化营销类
营销背景：
“未来感·极护”（液体卫生巾）是护舒宝旗下的一款高端卫生巾产品，2014年12月首度进入中国。随着近年卫生巾市场的不断细分，此时国内卫生巾品牌林立，竞争激烈。
女性私密用品存在天然传播障碍，液体卫生巾的目标消费者是高学历、高收入、高消费能力的都市女性，她们有一定的判断力，不易为广告所动，在需求被满足的情况下，不会轻易改变使用的卫生巾品牌。
作为国内新品，液体卫生巾定价偏高、货量少，在传统渠道尚未全面上市，因此希望通过网络传播和电商，抢占国内高端卫生巾市场份额。
营销目标：
整体目标：
1.帮助液体卫生巾在激烈的卫生巾品牌竞争中脱颖而出，抢占高端卫生巾市场；
2.基于产品重点销售渠道在电商，因此必须最大化传播互联网声量，短时间内高效促成销售，完成消费者从认知→接受→购买→分享的社会化电商传播闭环，最终在京东618大促中取得销量突破。
策略与创意：
策略：
1. 基于大数据，以小预算找准平台和最具影响力的意见领袖，抢占高端市场。主要表现选择TA聚集的互联网知识社群罗辑思维、女性媒体《时尚COSMO》等媒介为传播平台，最大化调动意见领袖的影响力，引导消费者关注液体卫生巾。
2.以互联网思维制造病毒事件，高效聚拢人气及讨论，最大化传播产品声量。通过利用消费者好奇心，引导消费者对液体卫生巾进行想象、创作，将他们卷入系列创意战，让液体卫生巾短时间内获得爆炸性的口碑传播。
3.持续用户推荐的真人口碑，确保产品在消费者主动搜索的情况下，有大量的优质口碑推荐。邀请女性时尚达人试用产品，自发分享使用感受，卷入更多消费者。
创意亮点：
抓住消费者好奇心，以“脑洞大开”液体卫生巾进行悬念营销。
女性私密用品存在天然的传播屏障，我们通过减少讨论产品特性、用户使用感受，消除分享私密用品的尴尬。在传播的过程中，我们利用大众的好奇心，从对液体材质的好奇出发，引导用户对液体卫生巾进行想象、创作，引发热烈讨论，从而帮助液体卫生巾在短时间内获得爆炸性的口碑传播，让液体卫生巾成功从国内新品转变为互联网爆品。
执行过程/媒体表现：
1.携手国内最大的兴趣爱好聚合社区豆瓣，发起“脑洞大开：液体卫生巾世纪大猜想”设计比赛。
利用受众好奇心，刺激受众将液体卫生巾的“脑洞”转化为可见的载体，产生大量优质UGC，以受众的角度取代品牌的角度去影响受众。配合时下最热的HTML5形式，制作优质病毒话题内容在社交平台微信上进行扩散，席卷全网。
设计比赛产生大量优质UGC
优质病毒内容引发大量转载
“液体卫生巾“HTML5投票页面席卷全网
2.在微博与陆琪、罗辑思维、万合天宜联合发起 “脑洞大开”创意战
完成第一波设计比赛，积累一定的知名度后，此时罗辑思维和陆琪分别发起“甲方闭嘴”和“广告必须死”观点，一时针锋相对，舆论哗然。
我们迅速调整传播策略，分别与陆琪和罗辑思维取得联系，引导他们对液体卫生巾“脑洞大开”，产出特色创意作品。
罗辑思维产出优质长图文《生理期穿越指南》
同时联合草根自媒体万合天宜，在其《学姐知道》第二季预告片中巧妙植入产品，并利用多方资源，为产品背书。
（预告片视频链接：）
主创积极转发，为产品背书
